A streamingplatformok kezében a cancel culture valódi ereje

Egy új, a Cornell University égisze alatt készült kutatás alapjaiban kérdőjelezi meg a cancel culture működéséről alkotott képet a zeneiparban. A tanulmány szerint ugyanis nem a közösségi médiában szerveződő bojkottok, hanem a streamingplatformok – különösen a Spotify – döntései határozzák meg, hogy egy botrányba keveredett előadó hallgatottsága valóban visszaesik-e.

A Jura Liaukonyte által vezetett kutatócsoport – amely a Charles H. Dyson School és a Cornell SC Johnson College of Business keretein belül dolgozott – több nagy visszhangot kiváltó esetet vizsgált meg. Az elemzésben olyan előadók szerepeltek, mint R. Kelly, Morgan Wallen és Diddy.

Az eredmények világosak: a közösségi médiás felháborodás önmagában ritkán okoz tartós visszaesést. Sőt, bizonyos esetekben a botrányok még növelték is a rövid távú hallgatottságot. A fordulópont akkor következett be, amikor a streamingplatformok aktívan beavatkoztak – például eltávolították az előadó dalait szerkesztett lejátszási listákról, vagy visszavették az ajánlásokban való megjelenést.

„Eredményeink rámutatnak a streamingplatformok növekvő hatalmára, mint kulturális közvetítők” – fogalmazott Liaukonyte. A kutatás szerint a gazdasági következmények döntően a platformok szerkesztői és algoritmikus döntésein múltak, nem pedig a felhasználói tiltakozásokon.

A legmarkánsabb példa R. Kelly esete volt. A #MuteRKelly kampány során több mint 11 millió Twitter-posztot elemeztek, és azt találták, hogy a hallgatottság visszaesése akkor mélyült el igazán, amikor a Spotify csökkentette az előadó láthatóságát. A 2018-as platformlépések – köztük a playlistákról való lekerülés – tartós és jelentős visszaesést eredményeztek, amely az Egyesült Államokban becslések szerint 3,2–4,2 millió dolláros bevételkiesést okozott.

A „Separating the Artist from the Art: Social Media Boycotts, Platform Sanctions, and Music Consumption” című tanulmány – amely április 13-án jelent meg a Marketing Research folyóiratban – egyértelmű következtetésre jut: a zenei piac dinamikáját ma már elsősorban a platformszintű beavatkozások alakítják.

Mindez új megvilágításba helyezi a cancel culture szerepét. Bár a bojkottok látványosak és hangosak, a számok azt mutatják, hogy önmagukban ritkán formálnak tartós fogyasztói viselkedést – különösen akkor, ha a streamingplatformok nem változtatnak az ajánlási rendszereiken.